Language

浅析搜索引擎竞价排名广告的“可识别性”

       在我国,搜索引擎最重要的商业模式就是在搜索页面中嵌入广告,因此诞生了竞价排名广告这一业务。竞价排名广告是指:广告主通过付费购买特定关键字的行为,使得网络用户通过搜索引擎进行关键字搜索时,搜索结果网页的特定位置将展示广告主自行编辑的信息,且具体展示位置与广告主的付费行为存在关联性。

       虽然搜索引擎在搜索结果页面中可以放置广告,但是面对部分厂商混淆广告和搜索结果的做法,我国《中华人民共和国广告法》第四十四条规定利用互联网发布、发送广告,不得影响用户正常使用网络。在互联网页面以弹出等形式发布的广告,应当显著标明关闭标志,确保一键关闭。同时,我国20169月开始施行《互联网广告管理暂行办法》(以下简称《暂行办法》),其中第七条规定“互联网广告应当具有可识别性,显著标明‘广告’,使消费者能够辨明其为广告。付费搜索广告应当与自然搜索结果明显区分。”

       此后,各搜索引擎虽然开始将竞价排名的广告进行了标注,但各家整改的做法在一开始却不一致。有的确实在搜索结果内容中标明了广告,但是诸如百度、360搜索等悄悄地将其官方网站上曾经标注的“广告投放”“百度广告投放”等字样删改,代之于“百度推广”“搜索推广”等字样,并且十分不明显,标识使用了与链接一样的颜色且放在链接最后面,使之与链接混为一体,仍然难以识别出自然搜索结果与广告

浅析搜索引擎竞价排名广告的“可识别性”

1

为此,工商总局在《暂行办法》生效前,在公开渠道曾明确回复“互联网广告不可改用‘推广’一词,而要使用‘广告’字样”。至此,在广告标识的字样上才使各大搜索引擎归于统一。

       然而,面对《暂行办法》中的“可识别性”要求,各大搜索引擎仍然采取打一鞭走一步的态度。在没有监管明确要求的情况下,搜索引擎采用淡化广告字体颜色、将广告标识放在链接最后、将广告标识的颜色与背景色设为极难辨识的颜色等手段,致使消费者在使用搜索引擎的过程中,仍然难以区分自然搜索结果与广告。

       而国内搜索引擎的这些手段,早在2013年在美国联邦公平贸易委员会(FTC)中就已经明确禁止了。FTC2013年致信大部分搜索引擎,要求他们利用颜色、文字等手段,明显区分搜索结果和广告。

       收到要求的是美国搜索流量较大的近20个搜索引擎,其中包括谷歌(微博)、雅虎、必应、AOLAsk.comBlekkoDuckDuckGo等。

       FTC提供了区分广告和搜索结果的指引性要求。该委员会指出,传统上搜索引擎区分广告和搜索结果的方式,对于网民不够明显,因此需要用标签、颜色等手段,再做更明显的区别。

       这一问题很早就引起了FTC的注意,在2002年的一份评估文件中,FTC就指出,如果不作出明显区分,消费者可能面临被搜索广告所欺骗。

       根据FTC提出的要求,除了用颜色对广告加以区分之外,还必须用文本标签和清楚的语言表明这个链接是广告,而且文本标签必须足够大,必须放在搜索结果附近、网民容易看到的位置。

       因此,结合美国FTC对谷歌等搜索引擎提出的指引,结合国内搜索引擎市场以及我国互联网用户的使用情况,笔者认为,讨论我国搜索引擎广告 “可识别性”要求,应当从搜索结果中广告的数量、广告的位置、广告的字样以及广告区域的背景框等方面进行分析。

一、广告的数量和位置

1、广告的数量

       以关键词“SSL证书为例,百度搜索“SSL证书第一页,14条搜索结果,广告占据了5条。第二页,15条搜索结果,广告占了5条,并且除了首部的3条之外,还在搜索结果之中的第6、第9条中出现。同样的,搜狗与360搜索出现的广告条数在10-15条之间。需要指出的是,由于“SSL证书”是一种可以进行商业交易的标的,因而从事该交易的主体也更多,所以广告的数量也会更多多。对于一些通用的词汇例如文学常用词汇,出现广告的概率较小,广告的数量也就较少。

2、广告的位置

       对于一般公众而言,在广告数量较多的情况中,广告的位置与自然搜索结果过于靠近,会增加消费者看到广告内容并将其与相关自然搜索结果关联的可能性。并且百度的这种将广告插入进自然搜索结果之间的做法,具有很强的隐蔽性,不易察觉,一般公众在浏览搜索结果时很容易就产生混淆。

浅析搜索引擎竞价排名广告的“可识别性”

2 隐藏在搜索结果中的广告

       并且,这种情况在移动设备上也会带来额外的问题,因为在标准台式电脑的同一屏幕上显示的信息,在移动屏幕上可能需要大量的垂直和水平滚动操作。而广告数量繁多,以及位置的不固定,会对消费者搜索体验产生严重影响,因为如果消费者滚动页面的频率或者方向不对,可能会错过重要的合格搜索结果,从而造成被误导。

3、小结

       因此,当搜索引擎将广告放在消费者可能不得不滚动才能略过的地方时,应该使用文字或视觉提示来鼓励消费者滚动略过,例如将搜索广告放在搜索结果页面的最右侧进行展示。并且,对于会出现广告数量较多的关键词,应严格控制广告位置的排列,不能采用广告与自然搜索结果“混排”、一页结果中广告数量超过自然搜索结果数量等方式,加重用户对广告的识别难度。

二、广告区域背景框和广告的字样

1、广告区域背景框:

       以百度为例,在最开始时,百度虽然没有使用广告二字,但是以不同的背景框和颜色标明了广告的区域(见图3),与自然搜索结果进行区分。但是现在百度虽然已经使用了广告二字,但广告区域的不同颜色的背景框却不见了,取而代之的则是面积更大、更难区分的广告区域,且没有与自然搜索结果区分,这种情况下极易造成用户的混淆。360搜索、搜狗与百度一样,不再赘述。

浅析搜索引擎竞价排名广告的“可识别性”

3

 

       bing国内版虽然将广告区域与自然搜索结果用背景框进行了区分,但背景颜色仍然较浅,对于年龄较大的用户而言,需要更大的精力进行辨别。bing国内版比较好的一点是,将广告集中放在页面最上部和最下部,并没有国内搜索引擎在自然搜索结果中插入广告的做法,总体上体验较好,基本可以符合可识别性的要求。

浅析搜索引擎竞价排名广告的“可识别性”

4

国外搜索引擎Aol.使用了通过非常明显的不同颜色的背景框将广告与自然搜索结果进行了区分,一般公众可以轻易地通过不同颜色的背景框将广告与自然搜索结果进行区分,为用户节省了时间,能够体现“可识别性”的要求。

2广告二字的字样:

       正如上文提到的那样,标明广告的字样其实是经历了一个转变的。然而,虽然现在各搜索引擎已经将竞价排名的结果统一都标识为广告二字了,但是仍然在字体、颜色、排布上做文章,致使用户在区分搜索结果和广告时产生混淆。

       首先,在字体格式上,为了遵循VIVisual Identity)规范,百度采用的是蓝色字体,但却不是百度LOGO中的深蓝色,而是采用浅蓝色,并且字体未加粗,使用的是纤细格式,字体大小也远远小于广告的标题字体;而360搜索、搜狗搜索和bing搜索国内版也采用的是颜色非常浅的浅色系字体,也未加粗,也是纤细格式,字体大小也远小于广告的标题字体,不同的是,这几家将广告二字以同颜色、同粗细的方框框起来,似乎想起到强调、提醒用户广告的作用。

浅析搜索引擎竞价排名广告的“可识别性”

5百度的搜索结果页面

浅析搜索引擎竞价排名广告的“可识别性”

6搜狗的搜索结果页面

浅析搜索引擎竞价排名广告的“可识别性”

7 360搜索的搜索结果页面

如果关注一下国外的搜索引擎如谷歌,会发现谷歌是以加粗、黑色字体显著表明了广告二字,并且严格区分与搜索标题的字体样式。

浅析搜索引擎竞价排名广告的“可识别性”

8

另一个国外搜索引擎AOL.广告字体的提示方面做的不如谷歌,其字体没有与广告内容的标题以及主体内容进行区分,难以关注到具体的文字。但其着重加深了广告区域的背景框颜色,以区分广告和自然搜索结果,上文已有介绍,本处不再赘述。

浅析搜索引擎竞价排名广告的“可识别性”

9 Aol.搜索结果界面

       其次,广告字样位置方面。如上面几张图示,国内搜索引擎普遍将广告字样放在单个广告结果的最后面,且是在链接的最后面。用户在进入详细的搜索页面后,首先看到的是与搜素关键词相关的广告标题,然后是广告的主体内容,其次是广告的链接,最后才是提示用户的广告字样。按照一般普通公众的使用习惯和阅读习惯而言,其注意力首先关注的是搜索结果的相关性,其次才是判断是否需要购买广告的商品。并且一般公众使用搜索引擎的第一目的也是检索相关关键词的页面,而不是通过搜索引擎检索出广告后,再进入广告页面进行购买(这种需求一般是由电商网站来实现,而不是搜索引擎),因而不希望广告对其注意力有所打扰。另一方面,一般公众愿意点击搜索引擎中的广告通常是浏览完毕自然搜索结果之后,基于兴趣或好奇才会进行的操作,而百度等搜索引擎并没有一开始就将提示广告的字样放在最前面,没有让用户轻易地“识别”出广告,导致用户误认为该结果与其期望的搜索结果是一致的,从而导致用户阅读完单个搜索结果后发现是广告,不得不重新寻找正确的内容浏览,浪费了用户宝贵的注意力时间,影响了用户的体验。

       反观谷歌、Aol.等国外搜索引擎,则是将明显的广告字样放在最前面,一开始就以明显的、“可识别”的方式告知用户广告内容,让用户自行判断是否有购买广告商品的需求,无需读完完整结果后再进行判断,节省了用户的时间。

 

总结

       综上所述,互联网搜索引擎服务商应当严查自身是否符合《互联网广告管理暂行办法》第七条对广告“可识别性”的要求,而不应采取“打擦边球”的态度和行为,加大普通网民对广告识别的难度。


  • 相关资讯 More
  • 点击次数: 1000006
    2024 - 04 - 14
    作者:张琳 在企业用工过程中,职工可能因工作遭受事故伤害或者患职业病。为保障职工获得医疗救治和经济补偿,促进工伤预防和职业康复,分散用人单位的工伤风险,我国制定了《工伤保险条例》,强制要求用人单位为职工缴纳工伤保险,在职工出现工伤时,由用人单位和工伤保险基金分担职工的工伤保险待遇相关费用。职工因工作遭受事故伤害的原因有多种情况,可能是由于职工自身原因、用人单位原因、用人单位其他职工的工作原因或非工作原因、与用人单位有合同关系(如买卖、运输、承包、服务关系等)的单位或其雇用人员与履行合同相关或无关的原因、与用人单位有合同关系(如劳务、分包、挂靠、服务、运输关系等)的个人与履行合同相关或无关的原因、前述单位、个人之外的第三人原因或意外事件等。当工伤事故是由于用人单位其他职工的职务行为时,用人单位既是承担工伤保险待遇的主体,同时又是承担民事侵权责任的主体,这时就发生了用人单位的工伤保险待遇责任和民事侵权责任的竞合。在此情况下,职工是只能选择某一种维权方式、可以在两种维权方式中自主决定选择其中一种、还是两种维权方式可以同时主张,对于这种情况的不同处理结果将极大影响职工和用人单位的相关权益。根据相关司法解释,如职工发生工伤事故,不能向用人单位主张民事侵权责任,只能按工伤保险相关程序要求享受工伤保险待遇;如果是用人单位以外的第三人侵权,可以向第三人主张民事侵权责任。该司法解释虽然是为了解决用人单位工伤保险待遇责任和民事侵权责任竞合问题,但本身具有比较强的原则性,在司法实践中经常产生不同的理解和适用,进而导致不同的裁判结果。笔者拟通过二个案例对此问题进行分析和梳理,以期让读者对此问题有一个更加清晰的认识和理解,并对统一和完善相关问题的解决提出自己的意见和建议。 一、案例简介  案例一:周某与黄某、北京某加工厂、王某提供劳务者致害责任纠纷(参见北京市...
  • 点击次数: 1000006
    2024 - 04 - 07
    作者:金涟伊什么是AI?根据百度百科的介绍,AI即人工智能(Artificial Intelligence),是一个以计算机科学(Computer Science)为基础,由计算机、心理学、哲学等多学科交叉融合的交叉学科、新兴学科,研究、开发用于模拟、延伸和扩展人的智能的理论、方法、技术及应用系统的一门新的技术科学,企图了解智能的实质,并生产出一种新的能以人类智能相似的方式做出反应的智能机器,该领域的研究包括机器人、语言识别、图像识别、自然语言处理和专家系统等。目前大家接触了解较多的人工智能包括百度的文心一言、openai的chatgpt等等。 “文心一言”“chatgpt” 目前网上存在大量关于如何利用人工智能提高效率的信息内容,例如利用AI进行内容整理,文稿撰写,数据分析,可高效助力新媒体创作、图片绘制、视频创作。曾经需要一个经验丰富的数码画师花费数个小时创作完成的插画,如今只需要输入一组关键词,几分钟之内就能输出一张成品图。但在享受人工智能便捷快速的“创作”成果时,我们仍要思考一个问题:利用AI创作的作品是否受著作权法保护? 对于人工智能创作作品是否受中国著作权法保护的问题,北京互联网法院通过一则判例给出了一种答案。2023年11月27日,北京互联网法院作出AI著作权首案宣判,判决认定原告享有其通过AI生成作品的著作权,并判定被告侵权。主要案情如下: 2023年2月24日,该案原告使用开源软件Stable Diffusion通过输入提示词的方式生成了图片,后将该图片以“春风送来了温柔”为名发布在小红书平台。 后原告发现,有百家号账号发布文章时配图使用了涉案图片,没有获得其许可,且截去了其在小红书平台的署名水印,为此,原告将被告告上了法庭。 原告认为,被告严重侵犯了其享有的署名权和信息网络传播权,要求其赔偿经济...
  • 点击次数: 1000004
    2024 - 03 - 29
    作者:张嘉畅《中华人民共和国广告法》对“绝对化用语”的使用有明确规定,旨在规范广告行业,保护消费者权益。商家在广告中应谨慎使用绝对化用语,避免误导消费者。然而,随着电子商务、直播平台的迅猛发展,许多商家和广告人,还是没有办法明确“绝对化用语”的标准是什么?是否任何含有“最”、“顶级”的词语都不能在营销中使用?什么样的绝对化用语有可能被使用在宣传当中,又不会被处罚?关于以上问题,希望本文能够为广告从业者带来一些解答。 “绝对化用语”是指在广告中使用的具有绝对意义或排他性的表述,如“最佳”、“最高级”、“国家级”等。这些用语往往给消费者一种产品具有绝对优势或绝对效果的印象,但实际上往往存在夸大或误导的成分,容易误导消费者,进而损害公平竞争。 《中华人民共和国广告法》第九条第三款规定,广告不得使用“国家级”、“最高级”、“最佳”等绝对化用语。这一规定旨在规范广告用语,防止商家通过夸大其词的宣传误导消费者。 例如,某公司在京东网上经营某品牌户外速干裤,在该商品的宣传页面使用 “大胆融入当下流行的撞色服饰设计元素,告别以往欧洲户外服饰设计呆板,单一,色彩单一,引领户外时尚第一品牌”宣传语。某市市监局据此对该公司作出行政处罚决定。法院认为,“第一品牌”属于与“国家级”、“最高级”、“最佳”含义类似的绝对化用语,在该公司无法提供相关证明文件的情况下,市监局的处罚决定合理合法。 由此可见,该条款极大程度上规范了广告用语。然而,因为条文表述较为模糊,在监管和执法实践中依然存在一些“一刀切”“简单化”等问题。例如,某贸易有限公司在天猫商城经营网店,其宣传女靴商品的页面上写有“特别设计的鞋跟是体现你性感的最佳利器”的广告语。某地工商行政管理局据此对该公司作出行政处罚决定。法院观点认为,上述广告词汇所针对的鞋子在大众中具有较高的认知度,因此其对市场...
  • 点击次数: 1000006
    2024 - 03 - 15
    作者:常春引言:外观设计侵权判定中的判断主体“一般消费者”的界定在理论和实践中一直有争论。例如,一些观点认为一般消费者应当局限于普通消费者群体,不应该具备专业知识。另一些观点认为一般消费者的界定应当根据产品的销售对象确定,也可能具有专业知识。近日,最高人民法院的判例在这个问题上给出了相关指引,明确了“如果产品的功能和用途决定了其只能被作为组装产品的部件使用,该组装产品的最终用户在正常使用组装产品的过程中无法观察到部件的外观设计,则一般消费者主要包括该部件的直接购买者、安装者。” 正文:外观设计,是指对产品的整体或者局部的形状、图案或者其结合以及色彩与形状、图案的结合所作出的富有美感并适于工业应用的新设计。根据司法解释的规定,判断某产品是否侵犯一项外观设计专利权时,需要引入一般消费者这样的一个判断主体,根据一般消费者的知识水平和认知能力对是否构成侵权进行判断。当然,其他司法解释还规定了在考虑一般消费者的知识水平和认知能力时,还应当考虑设计空间,但本文暂不涉及设计空间对一般消费者的知识水平和认知能力的影响。不同类别的产品的一般消费者的界定一般是不同的。相同的类别的产品的一般消费者的界定是否应该相同则存在着多种细分的情形。一般而言,只要体现外观设计的是终产品,或者虽然是终产品的部件,但在终产品中完全可见,或者虽然是终产品的部件,但该部件可以单独使用,在这些情形下,专利权人和被诉侵权人在一般消费者的界定往往不会出现较大分歧,因此一般消费者的知识水平和认知能力也可基本是可以确定的。而在此外的其他的情形中,例如外观设计专利的客体是某一终产品的一个部件,且该部件在终产品上仅部分可见,或者完全不可见时,则专利权人和被诉侵权人在一般消费者的定义上则可能存在较大分歧。原因在于,如果一般消费者针对该产品类别具有较高的知识水平和认知能力,则其可能会注意到一些细微的设计差别,而当其知识水平...
× 扫一扫,关注微信公众号
北京市铭盾律师事务所 www.mdlaw.cn
Copyright© 2008 - 2020北京市铭盾律师事务所京ICP备09063742号-1犀牛云提供企业云服务
X
1

QQ设置

3

SKYPE 设置

4

阿里旺旺设置

5

电话号码管理

6

二维码管理

展开