作者：金涟伊
一、官网的定义与功能定位
“官网”是“官方网站”的简称，在中国法律语境下，通常指由特定组织、企业或政府机构正式设立和运营的网站，使用经合法注册的域名（如.cn、.com.cn等）。官网应当完成ICP备案（非经营性）或取得ICP许可证（经营性），代表该主体的正式立场，具有公示和公信力。
在实践中，政府官网使用.gov.cn域名，需经严格审批，且仅限政府机构注册。企业自称“官网”则主要受《反不正当竞争法》《广告法》约束，不得进行虚假宣传。本文主要聚焦于企业官网，即由企业自行或委托他人创建、注册和运营，代表企业意志、面向社会公众、展示企业信息的网站。
企业官网通常包含首页、关于我们、产品（服务）中心、技术服务、新闻中心、联系我们等板块。它作为数字时代的核心商业基础设施，承载着多维度的功能。有些官网构成运营场所，用于展示产品/服务信息、技术参数、应用场景，发布促销活动、案例故事，有些官网还具有交易功能，如在线支付、订单管理。对于中小企业而言，官网更重要的功能是输出统一的视觉识别系统、品牌故事、企业价值观，进而为企业获得消费者信任。
二、官网展示行为的法律定性
如前所述，官网承载着对外展示企业形象、品牌美誉的功能，因此大部分官网都会展示企业相关产品。那么，企业在官网上发布自家产品及品牌的行为是否构成广告宣传，是否构成商标法意义上的使用？
从广告法的角度来说，根据《广告法》第二条，商品经营者或者服务提供者通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者服务的商业广告活动，适用本法。企业作为产品的生产者或者销售者，在自己所能控制的互联网空间中向不特定的人群介绍自己的产品或服务，符合广告法的定义，属于应当被广告法所规制的行为，即广告宣传行为。如果未介绍产品或服务，仅是单纯发布自身名称（姓名）、简称、商标、标识、经营范围、成立时间、发展历程、企业简介等信息，且未直接或者间接推销商品或者服务的，则可以不认为不具有营销性，不适用《广告法》。
而从商标法的角度来说，根据《商标法》第四十八条，本法所称商标的使用，是指将商标用于商品、商品包装或者容器以及商品交易文书上，或者将商标用于广告宣传、展览以及其他商业活动中，用于识别商品来源的行为。这一条存在两个层次：“或者”之前的“将商标用于商品、商品包装或者容器以及商品交易文书上”，是指商标直接用于产品生产销售的流程中；“或者”之后的“将商标用于广告宣传、展览以及其他商业活动中”，包括商标参与产品生产销售之前，脱离实际交易、仅处于预备交易的状态。两个层次最终都需要落入“用于识别商品来源”。企业在官网上展示产品和商标，虽尚未实际发生产品的生产及销售，但向公众介绍自己所销售的商品或服务，即向潜在消费者展示产品来源，符合商标法第四十八条的规定，因此应当构成商标法意义上的使用。
将企业在官网上展示商标产品的行为认定为商标使用，也是现代商业对商标保护的应有之义。与传统的具体交易地点、具体交易时间、几乎即时的交易方式不同，现代社会由于互联网的发展，更多的交易决策会受到广告宣传的极大影响。消费者在购买商品之前，极大地受到信息传媒、广告宣传的影响。企业的官网看似只是企业的自主行为，但在互联网领域内具有影响力，能够通过各种搜索引擎、页面关键词被相关公众检索到，发挥官网的商业功能和品牌功能。
三、官网展示他人产品与品牌的合规边界
如前所述，官网展示行为为自我宣传，且属于商标使用，官网展示他人品牌的行为就更需要谨慎，应区分侵权与合理使用。
《商标法》第五十七条规定，有下列行为之一的，均属侵犯注册商标专用权：（二）未经商标注册人的许可，在同一种商品上使用与其注册商标近似的商标，或者在类似商品上使用与其注册商标相同或者近似的商标，容易导致混淆的。如前文所述，《商标法》第四十八条作为专门定义条款，其“商标使用”的两层含义同样适用于前述侵犯注册商标专用权的情形。即使未实际销售，在官网上未经授权使用他人注册商标展示产品，导致公众误认为产品来源于商标权人，或存在授权关系的，仍然可能构成《商标法》第五十七条第（二）项规定的侵权行为。
当然，并非所有未经授权使用他人产品和品牌的行为都构成侵权。如果展示自有产品中的他人商标为零部件/原料，例如汽车官网标注“搭载某品牌发动机”、手机官网标注“采用康宁大猩猩玻璃”，仅为指示性使用，必要且合理地说明产品真实组成，未暗示品牌授权的，不构成商标侵权。
是否侵权的核心仍然在于，官网展示是否使公众可能误认为企业与商标权人存在许可、赞助、关联关系，即是否构成混淆。
四、实务合规建议
综上所述，企业运营官网应当注意内容的合法合规。运营过程中，未经授权应避免在官网展示页面使用他人注册商标，确需引用时，使用文字描述替代商标标识。如需进行对比广告，应当确保数据真实、全面，避免贬损性表述。
对于商标权人而言，如果发现他人企业官网上存在未经授权使用其商标的情形，不论对方是否实际生产销售，都构成侵权。权利人可监测官网侵权展示情况并注意保全网页证据。同时，也应当注意区分经销商的正当展示与未经授权的侵权展示。
企业官网展示看似是企业的私事，但官网具有向公众广播信息的媒介功能和品牌标识功能，仍然构成广告宣传，使得在官网上发布产品品牌仍然受到广告法、商标法的规制。结合不断修改完善的《反不正当竞争法》、《电子商务法》等法律法规，如今知识产权保护已基本覆盖现代商业的全链条，从生产、流通延伸至营销、推广环节，回应了数字经济时代商标使用的非物质化趋势。