本文作者：耿高风

一、关键词推广是什么？

关键词推广的概念目前没有统一的说法。

我们可以从我国几个主要的关键词网络推广服务商对关键词推广的介绍中窥知一二。

1. 百度搜索http://e.baidu.com/product

“搜索推广是基于全球最大的中文搜索引擎百度搜索，在搜索结果显著的位置展示您的推广信息，只有客户点击广告之后，您才需要付费。”

2. 搜狗搜索http://b.sogou.com/pca/ads-search.html

“网民通过搜狗搜索、QQ浏览器、手机腾讯网、搜狐网等8大渠道进行关键词搜索时，企业推广信息以图片、文字、链接等形式在搜索结果页显著位置免费展现，只有用户点击才会计费的推广形式。”

3. 360搜索https://e.360.cn/static/zhihui/help/

“关键词是您在推广时用以定位潜在客户的字词或短句。网民在360搜索时会使用一些特定的字词或短句，称之为搜索词。您可以将网民可能搜索且又蕴含商业价值的词选择出来，提交搜索推广。当网民搜索感兴趣的产品/服务时，系统会匹配与网民搜索相关性大的关键词，将其对应的创意展现在网民面前。”

关键词推广的大致过程为，有推广需求的推广用户在关键词网络推广服务商的推广平台中注册账户，由推广用户自行选择与自身经营业务相关的关键词，之后将选择的关键词提交给推广平台。当网络用户在互联网上搜索推广用户预设的关键词后，该推广用户的网站将会在搜索页面的显著位置优先显示。一般而言，只有在网络用户在点击推广用户的网站后，才算作一次完整的关键词推广服务，推广用户此时才需要向关键词网络推广服务商支付相应的推广费用。

二、关键词推广是广告吗？

在《互联网广告管理暂行办法》颁布以前，对于关键词推广是否属于广告，很长一段时间都存在争议。一种观点认为关键词推广属于一种特殊的广告，也有观点认为关键词推广只是搜索引擎服务商所提供的一种信息检索服务，不是广告。

《广告法》(2015修订)第二条规定“广告”是指商品经营者或者服务提供者通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者服务的商业广告活动。一般而言，广告的本质是广告主为了介绍自身的产品和服务，而关键词推广并不会直接涉及这些信息，只有网络用户点击进入设置相关关键词的网站后才能看到产品或者服务的介绍，这与广告的定义存在很大差别。

例如在大众交通（集团）股份有限公司等诉北京百度网讯科技有限公司等百度搜索引擎利用“竞价排名”服务间接侵犯商标专用权与不正当竞争纠纷案【(2008)沪高民三(知)终字第116号】中，法院认为“百度网站作为搜索引擎，其实质性功能是提供网络链接服务，其既不属于网络内容的提供者，也不属于专门进行广告发布的网络传媒。

2016年4月出台的《北京市高级人民法院关于涉及网络知识产权案件的审理指南》第39条也曾规定，搜索引擎服务商提供的竞价排名服务属信息检索服务。

2016年7月8日，国家工商总局发布的《互联网广告管理暂行办法》确定了关键词推广属于互联网广告中一种，其中第3条第1款规定“本办法所称互联网广告，是指通过网站、网页、互联网应用程序等互联网媒介，以文字、图片、音频、视频或者其他形式，直接或者间接地推销商品或者服务的商业广告。”第3条第2款中明确了“推销商品或者服务的付费搜索广告”属于前款所称互联网广告中的一种。

依据《广告法》第34条的规定，广告经营者、广告发布者应查验有关证明文件，核对广告内容，对内容不符或者证明文件不全的广告，不得提供设计、制作、代理服务，亦不得发布。

但是从关键词推广的全过程看，关键词网络推广服务商并没有实际参与任何关键词推广的制作或者发布环节，推广用户对于关键词的选择有很大的决定权，其可以在后台随时增加、修改、删除关键词，关键词网络推广服务商也不会对关键词推广预先收费。关键词网络推广服务商相较于传统广告的广告经营者或者广告发布者而言，其对如何设置关键词的控制力很弱，同时考虑到商标侵权认定的专业性及关键词网络推广服务商的技术能力，只能要求关键词网络推广服务商在提供付费关键词推广服务时承担相对于自然搜索更高的注意义务，包括一定的审查义务及警示义务。

目前，主流观点及审判案例大都倾向于支持《广告法》中广告经营者、广告发布者对广告内容的主动审查义务无法直接适用于关键词网络推广服务商身上。

三、在商标侵权或不正当竞争中，关键词网络推广服务商是否承担连带责任？

在很多案例中，如关键词推广用户所设置的关键词造成商标侵权或者不正当竞争行为时，权利人通常会将侵权人与关键词网络推广服务商一同起诉。

根据《侵权责任法》第36条之规定，网络用户、网络服务提供者利用网络侵害他人民事权益的，应当承担侵权责任；网络用户利用网络服务实施侵权行为的，被侵权人有权通知网络服务提供者采取删除、屏蔽、断开链接等必要措施，网络服务提供者接到通知后未及时采取必要措施的，对损害的扩大部分与该网络用户承担连带责任；网络服务提供者知道网络用户利用其网络服务侵害他人民事权益，未采取必要措施的，与该网络用户承担连带责任。

下面的几个审判案例可以帮我们更直观的分析关键词网络推广服务商在关键词推广商标侵权或不正当竞争纠纷中的责任认定。

1. 在成都超有爱科技有限公司与被告北京大生知行科技有限公司、被告北京奇虎科技有限公司侵害商标权及不正当竞争纠纷一案【(2019)京0102民初21530号】中，法院认为被告奇虎公司是360浏览器网站的所有人，大生公司选择“英语百词斩”作为关键词进行网络搜索排名推广系大生公司自行确定的行为，无法苛求奇虎公司对海量的搜索关键词进行逐一审核，无法认定奇虎公司对此存在主观过错。且被告奇虎公司提交的证据已经证明被告大生公司提交的“百词斩”关键词被下线处理，被告奇虎公司已尽到网络经营者的合理注意义务，无需承担责任。

2. 在原告杭州甘其食餐饮管理有限公司与被告济南瑞粮餐饮管理咨询有限公司、北京中国网传播有限公司、北京奇虎科技有限公司商标侵权及不正当竞争纠纷一案【(2019)浙0106民初9389号】中，法院认为被告奇虎公司在360搜索公示了权利人投诉方式，原告之前曾多次就侵权事宜向被告奇虎公司进行投诉，被告奇虎公司均及时予以处理，采取了包括除权利人以外的其他人在360搜索中对“甘其食'进行搜索推广等必要措施，案涉的侵权链接原告在本案诉讼前并未向被告奇虎公司进行投诉，被告奇虎公司在收到本案送材料后亦对案涉侵权链接进行了有效屏蔽，应认定被告奇虎公司已采取必要措施。法院不予支持原告要求被告奇虎公司承担连带赔偿责任的诉请。

3. 在重庆玉雅口腔门诊部有限公司与重庆牙博士诚嘉口腔医院有限公司、北京奇虎科技有限公司不正当竞争纠纷一案【(2020)渝01民终4220号】中，二审法院认为，涉案关键词由牙博士口腔公司设置，奇虎公司仅提供了关键词推广服务，作为网络信息搜索服务的供应商，在上诉人未提供证据证明其明知被上诉人牙博士公司利用其网络服务侵害他人民事权益的情形下，其在收到本案诉讼材料后及时删除了被控侵权的网页链接，尽到了合理注意义务，故，奇虎公司作为网络提供者不承担连带侵权责任。

4. 在西安艾润物联网技术服务有限责任公司与北京百度网讯科技有限公司,厦门科拓通讯技术股份有限公司不正当竞争纠纷一案【（2020）陕民终696号】中，二审法院推翻了一审法院认为百度公司应当承担责任的判决，认为“百度公司收到商标及商号涉诉材料后采取了断开被控侵权网页链接的措施，视为采取了必要措施，因此不承担侵权责任”。

综上所述，关键词网络推广服务商在没有《商标法》第57条第6项之规定的“故意为侵犯他人商标专用权行为提供便利条件，帮助他人实施侵犯商标专用权行为”的情况下，即使推广用户设置的关键词造成商标侵权或者不正当竞争，但由于推广用户对关键词及链接名称描述内容具有完全的决定权，只要关键词推广服务提供商在接到商标及企业名称、商号等侵权投诉后将被控侵权的网页链接予以断链，视为采取了必要措施，履行了通知删除义务，权利人无法请求法院判决关键词推广服务提供商承担连带侵权责任。