在我国，搜索引擎最重要的商业模式就是在搜索页面中嵌入广告，因此诞生了竞价排名广告这一业务。竞价排名广告是指：广告主通过付费购买特定关键字的行为，使得网络用户通过搜索引擎进行关键字搜索时，搜索结果网页的特定位置将展示广告主自行编辑的信息，且具体展示位置与广告主的付费行为存在关联性。

       虽然搜索引擎在搜索结果页面中可以放置广告，但是面对部分厂商混淆广告和搜索结果的做法，我国《中华人民共和国广告法》第四十四条规定“利用互联网发布、发送广告，不得影响用户正常使用网络。在互联网页面以弹出等形式发布的广告，应当显著标明关闭标志，确保一键关闭”。同时，我国2016年9月开始施行《互联网广告管理暂行办法》（以下简称《暂行办法》），其中第七条规定“互联网广告应当具有可识别性，显著标明‘广告’，使消费者能够辨明其为广告。付费搜索广告应当与自然搜索结果明显区分。”

       此后，各搜索引擎虽然开始将竞价排名的广告进行了标注，但各家整改的做法在一开始却不一致。有的确实在搜索结果内容中标明了“广告”，但是诸如百度、360搜索等悄悄地将其官方网站上曾经标注的“广告投放”“百度广告投放”等字样删改，代之于“百度推广”“搜索推广”等字样，并且十分不明显，标识使用了与链接一样的颜色且放在链接最后面，使之与链接混为一体，仍然难以识别出自然搜索结果与“广告”。

图 1

为此，工商总局在《暂行办法》生效前，在公开渠道曾明确回复“互联网广告不可改用‘推广’一词，而要使用‘广告’字样”。至此，在广告标识的字样上才使各大搜索引擎归于统一。

       然而，面对《暂行办法》中的“可识别性”要求，各大搜索引擎仍然采取“打一鞭走一步”的态度。在没有监管明确要求的情况下，搜索引擎采用淡化广告字体颜色、将广告标识放在链接最后、将广告标识的颜色与背景色设为极难辨识的颜色等手段，致使消费者在使用搜索引擎的过程中，仍然难以区分自然搜索结果与广告。

       而国内搜索引擎的这些手段，早在2013年在美国联邦公平贸易委员会（FTC）中就已经明确禁止了。FTC于2013年致信大部分搜索引擎，要求他们利用颜色、文字等手段，明显区分搜索结果和广告。

       收到要求的是美国搜索流量较大的近20个搜索引擎，其中包括谷歌(微博)、雅虎、必应、AOL、Ask.com、Blekko、DuckDuckGo等。

       FTC提供了区分广告和搜索结果的指引性要求。该委员会指出，传统上搜索引擎区分广告和搜索结果的方式，对于网民不够明显，因此需要用标签、颜色等手段，再做更明显的区别。

       这一问题很早就引起了FTC的注意，在2002年的一份评估文件中，FTC就指出，如果不作出明显区分，消费者可能面临被搜索广告所欺骗。

       根据FTC提出的要求，除了用颜色对广告加以区分之外，还必须用文本标签和清楚的语言表明这个链接是广告，而且文本标签必须足够大，必须放在搜索结果附近、网民容易看到的位置。

       因此，结合美国FTC对谷歌等搜索引擎提出的指引，结合国内搜索引擎市场以及我国互联网用户的使用情况，笔者认为，讨论我国搜索引擎广告 “可识别性”要求，应当从搜索结果中广告的数量、广告的位置、广告的字样以及广告区域的背景框等方面进行分析。

一、广告的数量和位置

1、广告的数量

       以关键词“SSL证书”为例，百度搜索“SSL证书”第一页，14条搜索结果，广告占据了5条。第二页，15条搜索结果，广告占了5条，并且除了首部的3条之外，还在搜索结果之中的第6、第9条中出现。同样的，搜狗与360搜索出现的广告条数在10-15条之间。需要指出的是，由于“SSL证书”是一种可以进行商业交易的标的，因而从事该交易的主体也更多，所以广告的数量也会更多多。对于一些通用的词汇例如文学常用词汇，出现广告的概率较小，广告的数量也就较少。

2、广告的位置

       对于一般公众而言，在广告数量较多的情况中，广告的位置与自然搜索结果过于“靠近”，会增加消费者看到广告内容并将其与相关自然搜索结果关联的可能性。并且百度的这种将广告插入进自然搜索结果之间的做法，具有很强的隐蔽性，不易察觉，一般公众在浏览搜索结果时很容易就产生混淆。

图 2 隐藏在搜索结果中的广告

       并且，这种情况在移动设备上也会带来额外的问题，因为在标准台式电脑的同一屏幕上显示的信息，在移动屏幕上可能需要大量的垂直和水平滚动操作。而广告数量繁多，以及位置的不固定，会对消费者搜索体验产生严重影响，因为如果消费者滚动页面的频率或者方向不对，可能会错过重要的合格搜索结果，从而造成被误导。

3、小结

       因此，当搜索引擎将广告放在消费者可能不得不滚动才能略过的地方时，应该使用文字或视觉提示来鼓励消费者滚动略过，例如将搜索广告放在搜索结果页面的最右侧进行展示。并且，对于会出现广告数量较多的关键词，应严格控制广告位置的排列，不能采用广告与自然搜索结果“混排”、一页结果中广告数量超过自然搜索结果数量等方式，加重用户对广告的识别难度。

二、广告区域背景框和广告的字样

1、广告区域背景框：

       以百度为例，在最开始时，百度虽然没有使用“广告”二字，但是以不同的背景框和颜色标明了广告的区域（见图3），与自然搜索结果进行区分。但是现在百度虽然已经使用了“广告”二字，但广告区域的不同颜色的背景框却不见了，取而代之的则是面积更大、更难区分的广告区域，且没有与自然搜索结果区分，这种情况下极易造成用户的混淆。360搜索、搜狗与百度一样，不再赘述。

图 3

       bing国内版虽然将广告区域与自然搜索结果用背景框进行了区分，但背景颜色仍然较浅，对于年龄较大的用户而言，需要更大的精力进行辨别。bing国内版比较好的一点是，将广告集中放在页面最上部和最下部，并没有国内搜索引擎在自然搜索结果中“插入”广告的做法，总体上体验较好，基本可以符合“可识别性”的要求。

图 4

国外搜索引擎Aol.使用了通过非常明显的不同颜色的背景框将广告与自然搜索结果进行了区分，一般公众可以轻易地通过不同颜色的背景框将广告与自然搜索结果进行区分，为用户节省了时间，能够体现“可识别性”的要求。

2、“广告”二字的字样：

       正如上文提到的那样，标明“广告”的字样其实是经历了一个转变的。然而，虽然现在各搜索引擎已经将竞价排名的结果统一都标识为“广告”二字了，但是仍然在字体、颜色、排布上做文章，致使用户在区分搜索结果和广告时产生混淆。

       首先，在字体格式上，为了遵循VI（Visual Identity）规范，百度采用的是蓝色字体，但却不是百度LOGO中的深蓝色，而是采用浅蓝色，并且字体未加粗，使用的是纤细格式，字体大小也远远小于广告的标题字体；而360搜索、搜狗搜索和bing搜索国内版也采用的是颜色非常浅的浅色系字体，也未加粗，也是纤细格式，字体大小也远小于广告的标题字体，不同的是，这几家将“广告”二字以同颜色、同粗细的方框框起来，“似乎”想起到强调、提醒用户广告的作用。

图 5百度的搜索结果页面

图 6搜狗的搜索结果页面

图 7 360搜索的搜索结果页面

如果关注一下国外的搜索引擎如谷歌，会发现谷歌是以加粗、黑色字体显著表明了“广告”二字，并且严格区分与搜索标题的字体样式。

图 8

另一个国外搜索引擎AOL.在“广告”字体的提示方面做的不如谷歌，其字体没有与广告内容的标题以及主体内容进行区分，难以关注到具体的文字。但其着重加深了广告区域的背景框颜色，以区分广告和自然搜索结果，上文已有介绍，本处不再赘述。

图 9 Aol.搜索结果界面

       其次，“广告”字样位置方面。如上面几张图示，国内搜索引擎普遍将“广告”字样放在单个广告结果的最后面，且是在链接的最后面。用户在进入详细的搜索页面后，首先看到的是与搜素关键词相关的广告标题，然后是广告的主体内容，其次是广告的链接，最后才是提示用户的“广告”字样。按照一般普通公众的使用习惯和阅读习惯而言，其注意力首先关注的是搜索结果的相关性，其次才是判断是否需要购买广告的商品。并且一般公众使用搜索引擎的第一目的也是检索相关关键词的页面，而不是通过搜索引擎检索出广告后，再进入广告页面进行购买（这种需求一般是由电商网站来实现，而不是搜索引擎），因而不希望广告对其注意力有所打扰。另一方面，一般公众愿意点击搜索引擎中的广告通常是浏览完毕自然搜索结果之后，基于兴趣或好奇才会进行的操作，而百度等搜索引擎并没有一开始就将提示广告的字样放在最前面，没有让用户轻易地“识别”出广告，导致用户误认为该结果与其期望的搜索结果是一致的，从而导致用户阅读完单个搜索结果后发现是广告，不得不重新寻找正确的内容浏览，浪费了用户宝贵的注意力时间，影响了用户的体验。

       反观谷歌、Aol.等国外搜索引擎，则是将明显的“广告”字样放在最前面，一开始就以明显的、“可识别”的方式告知用户广告内容，让用户自行判断是否有购买广告商品的需求，无需读完完整结果后再进行判断，节省了用户的时间。

总结

       综上所述，互联网搜索引擎服务商应当严查自身是否符合《互联网广告管理暂行办法》第七条对广告“可识别性”的要求，而不应采取“打擦边球”的态度和行为，加大普通网民对广告识别的难度。